Od lat luksusowe marki na całym świecie powoli wdrażają technologię cyfrową.Ale pandemia przyspieszyła ten proces, zmuszając wielu do zmiany kierunku i innowacji w czasie, gdy duża liczba transakcji odbywa się cyfrowo.Podczas gdy niektóre luksusowe marki wciąż zagłębiają się w e-commerce, dobrym studium przypadku jest to, co dzieje się w Chinach – kraju, który jest dalej niż inne w cyfryzacji sektora luksusowego.
Niedawno rozmawialiśmy z Iris Chan, partnerem i szefem działu rozwoju klientów międzynarodowych w Digital Luxury Group (DLG), o tym, czego luksusowe marki na całym świecie mogą się nauczyć z cyfrowej transformacji Chin.
Jak pandemia wpłynęła na przemysł dóbr luksusowych w Chinach?
Wydatki na towary luksusowe w Chinach mają charakter krajowy.Coraz więcej marek koncentruje się na zwiększeniu zasięgu i aktywności w miejscach takich jak krajowe centra podróży i przestrzenie wolnocłowe.I widzimy coraz więcej produktów wprowadzanych na rynek z myślą o tym konkretnym rynku, a nie jako dodatki.
Ważne jest, aby marketerzy byli gotowi i sprawni, nie tylko z ich infrastrukturą cyfrową i ekosystemem, ale także z towarzyszącą im siłą sprzedaży i pracownikami.Obecnie w Chinach młodsze pokolenie naprawdę pokazuje swoją siłę nabywczą i wiemy, że ci konsumenci będą nadal przyczyniać się do rozwoju rynku dóbr luksusowych tam i na całym świecie.W związku z tym ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób robią zakupy i jaki jest najlepszy sposób na dotarcie do nich i komunikowanie się z nimi.Marki powinny być bardziej kreatywne i znajdować nowe platformy lub formaty, aby wzmocnić to zaangażowanie.
Ponieważ główne platformy e-commerce, w tym Alibaba's Tmall i JD.com, rejestrują więcej luksusowych marek, czy sprzedaż towarów luksusowych w Internecie osiągnęła punkt zwrotny w Chinach?
Widzisz więcej marek, takich jak Cartier czy Vacheron Constantin, wskakuje na pokład.Cartier dołączył do Tmall zaledwie rok temu.Oczywiście Cartier robił programy WeChat Mini, więc nie jest to nowość w przestrzeni e-commerce.Ale Tmall to oczywiście inny rodzaj kroku, na który wiele luksusowych marek nie pomyślałoby.
Wciąż jesteśmy we wczesnej fazie tego procesu i faktycznie jest więcej miejsca na rozwój dóbr luksusowych, jeśli chodzi o to, co zamierzają zrobić na większych rynkach, takich jak JD.com i Tmall.Teraz widzimy, że marki robią rzeczy, aby poprawić ogólne wrażenia.Na przykład, istnieje ulepszone doświadczenie dzięki „drugiemu piętrze” Tmall, funkcji, która oferuje rozszerzone doświadczenia i markowe relacje specjalnie dla członków.
Możesz korzystać z doświadczeń online, które wykraczają poza zwykłą stronę produktu lub witrynę sklepową i zaczynają ewoluować jeszcze bardziej.W ciągu ostatniego roku widzieliśmy, jak wiele marek z branży kosmetycznej korzysta z większej liczby cyfrowych doświadczeń, takich jak technologia rozszerzonej rzeczywistości (AR), a także przestrzenie 3D, aby dotrzeć do osób, które tak naprawdę nie mogą wejść na łatwiznę. lokalizacja zaprawy.Ale nie każda marka jeszcze istnieje, a wiele z nich wciąż testuje i uczy się.
Handel wielokanałowy w ciągu ostatnich kilku miesięcy bardzo się rozwinął.Jak podchodzą do tego marketerzy luksusowych marek w Chinach?
Przyspieszenie sprzedaży wielokanałowej obserwujemy na całym świecie, ale w Chinach jest to nieco bardziej wyrafinowane.Konsumenci są bardziej biegli w używaniu i przyjmowaniu technologii, które umożliwiają indywidualne konsultacje z markami, których w innym przypadku nie uzyskaliby podczas zakupów w sklepie.
Weźmy na przykład WeChat.Wielu doradców kosmetycznych, a także luksusowych marek, było w stanie sprzedawać za pośrednictwem platformy w trybie jeden na jednego lub na prywatnym czacie grupowym.A na WeChat rozmawiasz z grupą konsumentów, którzy aktywnie śledzą Twoją markę i szukają Cię, więc naprawdę rozmawiasz bardziej intymnie.Dynamika tej platformy pozwala ci mieć więcej tego połączenia jeden-do-jednego, a jednocześnie nadal być zorientowanym na markę.Różni się od stylu, jaki możesz mieć w przypadku transmisji na żywo w Tmall, która dociera do szerszej publiczności.
Wszystko sprowadza się do wygody.Weź coś tak prostego, jak umówienie wizyty online.Rezerwując wizytę w Burberry, możesz wybrać przymierzalnię tematyczną dostosowaną do Twojego gustu.A Burberry oferuje kup online, wybierz opcje w sklepie, co wiele marek zaczyna robić.Marki muszą mieć na uwadze, dlaczego ludzie chcą przebywać w ich sklepach — czy to dla wygody, aby mogli szybko coś kupić, czy też dla bardziej spersonalizowanego doświadczenia.
Na jakich platformach cyfrowych opierają się obecnie marketerzy dóbr luksusowych w Chinach?
W przypadku handlu na myśl przychodzą JD.com, Tmall i Mini Programy WeChat.Pod względem społecznościowym są to Weibo i WeChat, a także Mała Czerwona Księga (znana również jako Red lub Xiaohongshu) oraz Douyin, czyli TikTok w USA.Bilibili to platforma wideo, która robi postępy, gromadzi większy ruch i jest bardziej atrakcyjna.
Źródła: emarketer.com
Czas publikacji: 02-02-2022